Intervju - Zoran Rađen - direktor poslovne i komunikacione strategije agencije ZERO11

Zoran Rađen - direktor poslovne i komunikacione strategije agencije ZERO11

Zoran Rađen je direktor poslovne i komunikacione strategije agencije ZERO11 www.zero11design.com sa predstavništvima u Dubaiju i u Srbiji.

Vodio je kreativne timove 7 regionalnih i internacionalnih agencija i ima ogromno iskustvo u radu sa velikim domaćim i svetskim ritejl klijentima i razvoju prodajnih i komunikacionih strategija za njih.
Jedan je od prvih ljudi u Srbiji koji su se bavili direktnom komunikacijom sa potrošačima i kreiranjem savremenih prodajnih lanaca, a u poslednjih deset godina je fokusiran na digitalne strategije i velike onlajn platforme klijenata u Srbiji, Evropi, Aziji i na Bliskom Istoku.

Zamolili smo ga da za naše čitaoce prokomentariše najnovije istraživanje o reklamnim katalozima koje je rađeno u oktobru 2023. u Srbiji sa ciljem da otkrije koliko se potrošači oslanjaju na njih u procesu kupovine i donošenju odluka.

1. U nedavno sprovedenom istraživanju u Srbiji, kupci su se izjasnili da u velikom broju dobijaju kataloge na kućnu adresu. Koje su prednosti reklamnog kataloga u odnosu na televizije i druge medije?

Istraživanje nam govori da skoro 90% kupaca dobija promotivne kataloge bar jednom nedeljno. To znači da su vrlo prisutni u našim životima.

Ono što je još važnije je da su ti katalozi direktan povod za odlazak u prodavnicu i kupovinu i to vrlo brzo nakon što kupci „prouče“ katalog. Polovina njih obavi kupovinu na osnovu informacije iz lifleta u narednih 7 dana, a još 40% u sledećih dve nedelje ili mesec dana.

Najveća prednost ovog sredstva komunikacije je to što oni, sa jedne strane, pružaju mogućnost da ritejler predstavi široku paletu proizvoda, a sa druge strane kupci mogu da je polako i detaljno prouče i donesu ono što se zove kvalifikovana odluka o kupovini.
Za razliku od drugih sredstava komunikacije katalog nam garantuje da će kupac biti dugo izložen našoj ponudi i da će je na miru proučiti. Bilbordi, TV i radijske reklame, kao i oglasi na društvenim mrežama, prolete u trenutku. Prebrzo da bi kupac doneo odluku.
Štampani katalog traži pažnju kupca, baš zbog toga što donosi pregršt ponuda, a i zbog toga što je potrošač, kada ga uzme u ruke, doneo odluku da odvoji neko vreme i posveti se onom što mu se nudi.

Nemojmo zaboraviti i da su reklamni katalozi JEDINO sredstvo komunikacije koje korisnici čuvaju neko vreme. Podaci iz ranijih istraživanja nam govore da više od pola korisnika zadrži liflet nedelju dana i duže, i da 80% korisnika obavi kupovinu u roku od 15 dana od dobijanja kataloga (jer je trajanje ponude vremenski ograničeno).

2. Jedno od pitanja u anketi se odnosilo i na to kako kupac dobija najbolje informacije za proizvode i usluge. Kakvi su rezultati?

Anketa je ponudila korisnicima da izaberu sredstva informisanja koja im daju najbolje informacije o proizvodima i pomažu u odluci o kupovini. Rezultati istraživanja nam govore da je liflet tu duplo efikasniji od svih drugih sredstava. Skoro 90% korisnika navodi liflete kao najbolji izvor informacija prilikom odluke o kupovini.
Televizija je prvi sledeći medij koji korisnici navode, a i ona je duplo slabija od lifleta.
Društvene mreže i preporuka prijatelja su jedini koji se navode u značajnom procentu (25-30% korisnika), a svi ostali mediji su ispod 10% kada je informisanje korisnika prilikom donošenja odluke o kupovini u pitanju.

Odgovori ispitanika na pitanje:  "Zaokružite neki od navedenih reklamnih medija prema tome od kojeg dobijate najbolje informacije o proizvodima / uslugama (može biti više dogovora)"Odgovori ispitanika na pitanje:  "Zaokružite neki od navedenih reklamnih medija prema tome od kojeg dobijate najbolje informacije o proizvodima / uslugama (može biti više dogovora)"

Jako je bitan podatak koji pokazuje da samo 3% kupaca nikada nije obavilo kupovinu na osnovu informacije koju su dobili u lifletu, a više od pola njih kaže da su, nakon što su dobili liflet, obavili kupovinu u roku od nedelju dana. Ovo je, upravo, suština reklamnih kataloga koji se dostavljaju kupcima na adresu – oni jesu direktan „triger“ za kupovinu i odlazak u prodavnicu, a svi koji su u ritejlu znaju da kupac koji dođe u prodavnicu uvek kupi i više od onog što je planirao.

3. Koliko je stanovnika Srbije učestvovalo u anketi? Da li se i koliko rezultati razlikuju po regionima i kakvi su rezultati istraživanja u Beogradu imajući u vidu da se distribucija kataloga najviše odvija po najvećim gradovima?

Anketa je obuhvatila 1412 stanovnika Srbije, a teritorijalno je raspoređena po celoj Srbiji, od Subotice do Niša i Novog Pazara. Beograd je obuhvatio oko 30% ispitanika. Muškarci i žene su ravnopravno zastupljeni, a starosna struktura je takođe dobro raspoređena. Ispitivani su kupci od 18 do 87 godina, a većina ispitanika – 65% je u starosnom dobu od 26 do 55 godina, što svakako i jeste najzanimljivija ciljna grupa.
Nema nekih značajnijih odstupanja u procentima kada je Beograd u pitanju, osim što se čini da Beograđani ređe dobijaju liflete na kućnu adresu od ostalih u Srbiji, ali to verovatno možemo pripisati veličini Beograda jer je, da bismo ga „pokrili“ u potpunosti, potrebno štampati jako velike tiraže pa ritejleri gledaju da tu optimizuju troškove.

4. Pored daleko niže cene u odnosu na televizije i druge medije, koje još prednosti vidite u reklamnom katalogu?

Nisam baš siguran da je tvrdnja o tome da su reklamni katalozi „jeftiniji“ u odnosu na druge medije, ali cena nekog sredstva komunikacije i nije glavni kriterijum kada je marketing u pitanju. EFIKASNOST je ono što treba da zanima svakog ko pokušava da dođe do kupca, a tu su flajeri neprikosnoveni.
Televizija i OOH jesu definitivno skuplji u odnosu na flajere, ali nemojmo zaboraviti da je Internet doneo mogućnost relativno povoljnijeg oglašavanja, a pogotovo direktne komunikacije sa potrošačima. Tako barem izgleda na prvi pogled.

Odnos uticaja kataloga i drugih medija na potrošače (na osnovu rezultata ankete)Odnos uticaja kataloga i drugih medija na potrošače (na osnovu rezultata ankete)

Ja sam čovek oba ova sveta - veliki deo svoje karijere sam proveo baveći se ritejlom i flajerima, a u zadnjih desetak godina sam ozbiljno fokusiran na digitalne platforme i komunikaciju na njima, pa sam naravno puno vagao pokušavajući da shvatim šta su prednosti i mane ova dva sveta. Digital, osim što je tehnički zahtevniji, deluje kao brže i efikasnije sredstvo komunikacije, ali, kao što će vam potvrditi svaka velika firma koja je ušla u sferu digitalne komunikacije, na kraju se ispostavi da je količina novca, rada i vremena koju morate uložiti u digitalne platforme ogromna. Takođe, digital definitivno ne može biti jedino sredstvo komunikacije, pogotovo za ritejl. On je samo jedno od sredstava koje nam stoje na raspolaganju, a iskreno – moje iskustvo, a i istraživanja u celom svetu, govore da su flajeri i katalozi koji se direktno dostavljaju korisniku i dalje najefikasnije sredstvo komunikacije i da je ROMI (Return of Marketing Investment) na njima daleko najbolji.

5. U zapadnoj Evropi najveći ritejleri se i dalje u velikoj meri oslanjanju upravo na katalog kroz promociju svojih ponuda. Da li imate neke podatke za pojedina zapadna tržišta?

Najrelevantnija istraživanja u ovoj sferi ima DMA – Direct Marketing Association, a istraživanje koje je sprovedeno u Srbiji samo potvrđuje njihove rezultate.

Prema istraživanju DMA 79% primalaca ili zadrži, prosledi prijatelju ili pogleda sadržaj distributivnog letaka, a 48% potrošača poseti prodavnicu koja je reklamirana ili kupi proizvod brzo nakon što su na vrata primili letak, a to je potpuno u skladu sa rezultatima koje smo dobili u Srbiji.

Ono što su zaista frapantni podaci za ritejlere u Srbiji je poređenje o tiražima i količini reklamnih kataloga koji se dostavljaju potrošačima u Evropi i kod nas. Po podacima koje ja imam potrošačima u Srbiji se godišnje dostavi oko 80 miliona lifleta godišnje. Poređenja radi u Hrvatskoj je taj broj bukvalno deset puta veći. U Austriji se, recimo, svake godine štampa skoro 3 milijarde kataloga.
Razlika je ogromna i, moram priznati, meni neobjašnjiva. Nema realnog opravdanja za nju, osim možda u teoriji da ritejleri liflete vide kao nekakav „prevaziđen“ vid komunikacije, ali mislim da je tu veći problem u činjenici da se sami ritejleri nisu potrudili da koriste liflete na inovativniji način i da iskoriste sve mogućnosti koje oni nude, a postoji toliko mogućnosti kako se oni mogu koristiti da povećaju broj potrošača u prodavnici i da dobijemo stalne i lojalne kupce.

Znate, najveći i najuspešniji trgovinski lanci u ovoj zemlji su bukvalno „eksplodirali“ i zauvek promenili način na koji kupujemo upravo zahvaljujući lifletima. Ja sam u toj velikoj promeni direktno učestvovao i bio njen pionir i dobro znam koliko su reklamni katalozi koji se dostavljaju kupcima moćno sredstvo. Bilo da je u pitanju lanac prodavnica ili otvaranje novog objekta, liflet je bukvalno jedino sredstvo koje vam garantuje veliki broj kupaca.
Nude vam mogućnost da „gađate“ kupce teritorijalno, da predstavite široku ponudu proizvoda i da kupovinu vremenski ograničite i time trigerujete brzu kupovinu, a više od svega – ulazite potrošaču u kuću, sigurni ste da će on dugo biti izložen vašem brendu i vašoj ponudi, a procent kupaca koji će na osnovu toga obaviti i realnu kupovinu je ogroman.

Možda bi bilo zanimljivo da sledeće istraživanje bude sa samim ritejlerima. Da čujemo i njih šta imaju da kažu i zašto su se, barem u Srbiji, tako lako „odrekli“ najefikasnijeg sredstva direktne komunikacije sa potrošačima, iako nam svetsko iskustvo i količine lifleta koji se distribuiraju potrošačima u Evropi govore suprotno.